随着国内经济持续增长及居民消费结构不断优化，人们在时尚消费的质与量都得到明显提升，潮流国货销量领跑线上增长。截至 2019年11月初，国货时尚品牌线上交易额同比增长 238%，为近几年最高增幅。

《2019 年中国消费者趋势》报告显示，当代消费者中，经常购买国货的消费者占78.2%；42.8%的消费者觉得国货具有深厚的文化底蕴，27.7% 的消费者认为国货是优质的代表。同时，面对消费升级，传统品牌反应不够迅速等因素，都助推新国货迎来了窗口期。

新国货大多指国内新生产创造出的符合新一代消费者审美、应用新技术提升行业服务效率、用新的连接方式服务消费者的国产货物。这种品牌根基浅，知名度低，营销费用有限，目标人群眼光和品味要求高。

品牌必须有独特的竞争点才能成为消费者的选择。基于此，我们来谈一谈如何使新国货在巨头盘庚的赛道里面找到属于自己的机会。

商品交换最本质的核心是完成价值交换，消费者花60元买植物蛋白饮，目的是买产品使用之后的价值。

这个价值天然会分高低，比如说女生减肥、男生脱发，全中国90%的白领人群在办公室里面曾经聊过脱发的问题，这就是高势能的价值。如今在市面上非常红火的网红产品都选择了高势能的价值。

可以看到，高势能的价值通过非常有效的价值传递，就能找到高势能的客户，比如江小白，很多品牌专家分析过它的成功路径，基于重新的排列组合，把互联网上面活跃的年轻人对于低端社交级白酒产品的印象进行了重新组合，从而产生了一个大单品。江小白传递的高势能的价值不是酒有多好，而是文艺青年倡导的生活方式。

这个价值通过互联网的手段传递给高势能用户。其实高势能更多吸引的是低势能客户，因为很多人想文艺，但是因为各种各样的原因文艺不起来，但还是希望别人觉得自己文艺，这就是低势能客户天然向高势能客户靠拢的心态，新国货品牌要抓住消费者的这种心态。

大众社会分裂，小众社会崛起，圈层效应在这个时代逐渐显现。举个例子，球鞋市场长期存在，有一群人非常关注球鞋文化，去年上海的Sneakers是全球鞋迷的聚会，里面的陌生人相见不是看对方的脸、身材、穿着打扮，而是看脚下穿的鞋，当感兴趣的鞋出现在眼前时，他们会互相交流，这就是圈子。

圈层效应就是通过圈子产生一种认同感，这种效应很容易让消费者与品牌之间“破冰”，让消费者在品牌下成为同类。球鞋文化是街潮文化下细分的小众圈子，作用到食品行业也是如此，形成圈层效应可以让增加消费者和品牌之间的粘性。

首先，高势能价值产生了一种价值传递，给到了低势能人群，从而导致低势能客户向高势能客户靠拢。

其次，价值传递的过程中，需要外部配衬和内部执行。

最后，高势能产品的衍生品和联动品类借势起飞。

举个例子，“荷乐士”是我们投资的一家公司，它的创始团队是洽洽瓜子电商部的负责人，为一家定位于“儿童营养饮品”的食品企业。前一段时间刚刚完成了B轮的融资，月销售量达到十几万箱，在饮品行业初步显露头角。现在的年轻白领人群被每日坚果的品类教育的非常充分。

这群白领结婚生子之后，对于孩子的膳食补充有天然的教育，所以给宝宝补充植物蛋白就是客观存在的需求。荷乐士发现了每日坚果的延伸需求，出品了专门给宝宝喝的液体每日坚果。

对于液体每日坚果，它的高势能价值就是口感好、不卡喉的植物蛋白饮料；高势能客户为都市白领、高知宝妈，要足够聚焦才能得到她们的青睐；内部执行要通过强悍的客户运营能力，提高复购率；外部陪衬可以与头部网红直播合作，导入一波用户就留下一波，这就是液体坚果发展的逻辑，甚至是整个食品行业都可以借鉴的模型。

外部配衬和内部执行非常重要，这往往是企业做一些动作时失败的原因。举一个例子，找不同的主播带货的产品本身没有任何问题，但是有些人做的很好，甚至有些人就以它作为破局的点，有些人就做不明白，做一次就赔一次，造成这种差异的直接原因就在于内部执行和外部配衬。

不管是李佳琦、薇娅、各种明星，还是天猫的顶级的服务商都一样，有些人和他们合作赚到钱，有些人合作没有赚到钱，一种原因是在错误的时间选择了错误的合作伙伴。

另一种原因为选择了一件正确的事情之后，没有按照正确的顺序执行。

第一个阶段，在天猫店里把复购率做到40%，通过采买流量不断调整产品卖点，产品不需要特别大的变化，但是卖点和营销话术要不断调整。

达到40%的复购率的时候启动直播带货，找一线最顶级的流量，比如找辛巴做一场直播可以成交五万箱，成交以后不去找李佳琦或者薇娅继续带货，而是把这五万个新拉过来的客户重新运营，同样做到30-40%的复购。

第二个阶段，把新的用户养老后再找薇娅和李佳琦等头部主播进行带货，导入一波就留住一波，这个模型就成立了。

如果第一次找完辛巴之后，马上找李佳琦，复购可能出问题，整个盈利模型就变了，这是非常简单的模型，导入进来并留下培养复购。虽然是很简单的事情，但在正确的事情上坚持做，其实是很难的。

我们聚焦的客户一定是高势能客户，产生圈层效应，喜欢的消费者才会购买，抓住低势能客户向高势能客户靠拢的心理。

不要选择了一件正确的事情以后，开始做错误的顺序，一定要进行梳理。像荷乐士把自己的用户运营到40%复购的时候，再去做主播的引入，这样整个模型才能成立。

所以，只有在正确的时间点选择正确的合作伙伴，保持正确的顺序，才能达到事半功倍的效果。其实社会资源对所有人都是公平的，不管是对渠道、媒介，还是服务机构都是公平的。

把做事情的顺序理清楚，事情的进行就会非常顺利，核心资源也会主动向你靠拢。

来源：食品商